对于普通人来讲,「品牌」就是常听、常见、能查到、能找到。绝大多数情况下,消费者的购买决策是可以被操控的。哪怕是创业加盟,其决策结果都是可以被操控的。

这篇文章里说的方法,比较适合一穷二白的小品牌,宗旨就是围绕着潜在目标客户创造一个信息茧房。通过这篇分享你能获得以下收获:新品牌,尤其是以招商为主的品牌该如何打造最初的势能。

很多朋友也说,我不做产品,就是自己一个人做项目,这些乱七八糟的东西也没啥用处。其实不然,个人做项目,其实自己就是最好的产品。尤其是一些做知识付费项目的朋友,如果把自己当成一个产品来运作,效果也是很不错的。不信,你可以搜搜 2018 年到现在为止,网络上比较出名的那些讲师,仔细翻翻是能够看到很明显的人为操作的痕迹。”

这是今天的「轻享」嘉宾新龙老师的分享主题,在这之篇分享前,他还在星球发布过关于如何打造高粘度线下读书社群的内容,同样也是干货满满:https://t.zsxq.com/aUfmyFI

他先后在山东济南,青岛,临沂等各地担任业务主管,为公司平均创造利润增长 48% ;2014 年接触互联网业务,曾操盘过青岛临沂等地区家电清洗招商项目,也操盘过家装装修公司,最高盈利百万级。2018 年他同时操盘卫浴和门窗项目,一年通过网络招商实现卫浴 60+ 家,门窗 100+ 家的目标。

虽然分享内容中没有提及非常体系化的品牌打造,但背后的思考逻辑还是非常值得借鉴的,不妨来了解一下。

目录一、

前言二、

项目背景和成绩

1. 团队背景

2. 聊聊产品的研发、迭代、推广

3. 进驻短视频,加大曝光率

4. 如何促进转化

5. 踩过哪些坑

三、写在最后

一前言

1. 我是谁

我是新龙,在四五线小城市山东临沂做个苦逼的营销公司的乙方合伙人兼项目经理,从业这些年,做成过一些营销项目,也做黄过更多的营销项目。为什么要强调做黄过更多项目,那是因为营销公司就这个属性,而一个项目的成功绝对不会仅仅是乙方的功劳,是多方合作甚至整个大环境相互作用下的结果。

我特别喜欢混沌大学李善友教授经常说的一句话「我说的都是错的」,这句话,我也写在开篇。

2. 这篇文章能获得什么

通过这篇分享能够让你获得以下几点收获:新品牌,尤其是以招商为主的品牌该如何打造最初的势能;铝合金门窗市场营销的常见的几种有效方式。

3. 究竟什么是老百姓心中的「品牌」

其实,大众心理的品牌概念和各种营销学家所说的品牌可能根本不是一回事。营销人常讲的各种品牌理论、品牌包装其实对于普通人根本没有什么感知的。

就拿最进比较热的一个事情来讲吧,小米品牌 LOGO 升级,营销圈子炸了,但是对于大部分消费者来讲,也没啥区别。没人会在乎你小米到底为什么改 LOGO ,新 LOGO 又代表着什么意义,或者,大家可能都没注意到小米换 LOGO 了。

对于普通人来讲,「品牌」就是常听、常见、能查到、能找到,产品名副其实、可信任,消费者是盲从的,绝大多数情况下,消费者的购买决策是可以被操控的。哪怕是创业加盟,其决策结果都是可以被操控的。

二、项目背景和成绩

娅菲门窗是我们 2016 年起就合作的客户,但是那时候他主营业务也不是铝合金推拉门,而是给临沂地区做推拉门的厂子做钢化玻璃加工的。

临沂地区大概在 2008 年左右的时候,起来一批做铝合金门窗的老板,然后因为有几家做的特别好的,带动了临沂地区整个行业的发展,各种铝合金门窗厂突突的往外冒。

大部分厂子其实就是小作坊,在郊区租个厂房,两三个人就能开干,做出铝合金推拉门等产品之后,联系门窗批发市场上的商户进行销售。到目前 2021 年,依旧有很多这样的厂子,活的也很滋润。

钢化玻璃厂虽然之前早就接触过铝合金门窗、断桥窗等产品,但是真正开设公司全力去做铝合金门窗的时候是 2017 年,他们也是目前为止,我们公司合作深度最深入的一个客户。从组织架构都产品研发再到市场营销推广,我们都参与进去。

2017 年下半年开始我们一起进行线上宣传造势,到 2018 年,累计完成招纳品牌加盟商 130 家。加盟费用 10万 起。我们协助甲方建立起完善的招商体系、营销推广团队。目前其公司内部各个部门独立运转,无需外部团队扶持,仅需定期培训即可。

1. 团队背景

娅菲门窗最开始的团队只有不到 9 人,这还是加上工厂工人的数量。办公室 6 人,工厂 3 人。其中,办公室人员为 1 名项目负责人, 1 名文员,剩余的 4 人均是市场开发人员。

目前已发展成 60 多人团队。运营团队 14 人,工厂及后端服务人员 40 多人。

2. 聊聊产品的研发、迭代、推广

1)产品研发

公司初创那会是没有什么研发能力的,主要是靠从广州佛山那边的竞品公司进货,然后复制和优化。主要动作就是复制,前期基本没有优化的能力。有时候,连复制都复制不好。

如果圈友有从事门窗行业的就会知道,门窗制作过程中需要各种公式来计算型材的尺寸。这个是非常严谨的,哪怕是换了一种型材,比如用 35 系列和 38 系列型材,计算公式就会产生变化。

这个问题是如何解决的呢?

第一步:

一边派技术人员出去学习,一边从广东那边进货然后拆解、倒推计算公式。这期间也跟临沂地区很多同行进行交流学习。

第二步:

直接从广州代工。因为娅菲对外一直宣传的都是广州佛山的产品,对于复杂的门窗产品,我们临沂本地的工人是做不到跟广东佛山那边那样精细。基本对比就是入下,铝合金推拉门、平开门做工最难的地方就是这个 45° 收角,这个位置的做工,基本能体现一个工厂的水平。

2)产品卖点打造

门窗属于通用产品行列,如果大家细心观察会发现,通用产品有一个共性,那就是创新迭代的频率非常低,甚至好几年才会出现较大的变革。大部分厂商都是相互抄,你抄我的,我抄你的,大家山寨能力比创新能力更强。因为,花大价钱创造出来的新造型,别人买回去,抄一遍,组装一遍,基本就能算出背后的计算公式来。

谁能给让更多人知道并且信任,谁就是老百姓心中的「品牌」。

大家的微创新一般都集中在门把手、双层玻璃中间的隔条造型。像图里所展示的铝合金推拉门,是前几年较为流行的重型推拉门的一种。

卖点打造的过程:

a. 竞品分析

从市面上选取了几个代表性的品牌进行分析,首先是以皇派门窗作为主要对比竞品(皇派门窗算是国内做铝合金推拉门做的最大的厂商之一)。我们发现当时皇派开始提倡「高端隔音门窗」,他们抓住了推拉门主要的功能之一,那就是隔音

我们就依次为基础进行延伸,于是把整体产品定位于「静」这个场景上。以静音门窗为核心进行,不仅仅只是隔音。

重型推拉门的好处是结实耐用,但是缺点也很易见,那就是笨重、造型很难与装修风格进行融合,而且,与品牌定位「静」也显得不太搭配。于是又开始寻找相对较轻的造型。于是又有了后来的极简门窗,也是目前这两年比较流行的造型。

b. 细节优化

比如,一开始很多门窗的地轨都是使用凹槽,非常容易藏污纳垢。如下图:

然后我们就尽量避免使用凹槽地轨,而使用凸轨,便于打理。

c. 对品牌进行包装

虽然上面说过,品牌故事、品牌立意等东西普通消费者是不怎么在乎的,但是,如果是以加盟为主要核心业务的话,这部分内容又是必须的。因为创业者会从多方面的考察一个品牌,尤其是这种投资金额相对来说比较的大的行业的,聪明的消费者将某一个品牌确定为待选之后,会想尽一切办法寻找品牌相关信息来说服自己去加盟。

娅菲的创始人有过一段时间的留学经验,于是我们就围绕这点把娅菲的起源追溯到欧洲意大利弗洛伦撒,为产品塑造了艺术的气息。

同时将品牌故事上传到各种文库,便于潜在加盟商找到我们的消息。

3)产品定价策略

娅菲门窗一开始的定价策略就是对标广东佛山地区产品在临沂地区售价而制定。铝合金门窗的定价比较复杂,这里就不一一展开聊了,因为价格与用料息息相关,用 0.8mm 和 1.2mm 厚度的型材制造出来的门窗外观可以一模一样,但是造价却相差很多。

通常大家定价策略是「成本+一定利润空间」。这种方式是大家经常用的,上面提到的我们临沂本地的一些小作坊基本都是这种定价方式。用这种定价方式制定的价格,通常厨房用隔断推拉门价格会在 400-800元 / ㎡ 左右。

我们采用的方式是跟随市场定价,以头部品牌为参照,价格比本地作坊产出的价格高很多。我记得最便宜的也有一千以上。

这样定价有好处也有坏处,好处就是预留了较高的利润空间,能够实现我们对加盟商的各种承诺,不至于像快招公司那样言而无信。坏处就是一开始开拓市场的时候比较难。

如果你也有兴趣做一个品牌,那么,不管采用何种定价方式,一定要预留利润空间,不然后续工作会受到极大的制约。

我们公司去年和今年接待过不少过来咨询的客户,有营销意识、产品也不错,但是就是没有足够的利润支撑营销运营的各种动作。涨价又不敢轻易涨,怕下面的经销商闹腾,最后只能是不了了之。既然这样,那么为什么不一开始就定制较高的价格,而且现在很多消费者都是「买贵不买贱」。

总不能口口声声说自己是品牌货,是国家级央媒背书的产品,一问价格跟小作坊的价格相差无几,消费者第一想法不是你真便宜,而是你特么在吹牛吧,真这么好,能这么便宜?

4)招商定价

招商定价,首先要确认的就是你面向哪些人来招商?是刚毕业的野心勃勃的学生,还是在市场上摸爬滚打多年的老鸟?

我们当时主要瞄准了三类人群:夫妻店、线上寻求创业门窗项目的人群、装修从业人群。

第一目标就是夫妻店,以经营门窗生意为主的。

为什么选这部分人群作为第一目标,原因有两点。一个是他们对门窗行业基本有着高度的认同,相信这行能赚到钱,也知道这行能赚多少钱,沟通成本较低;第二个就是店面成本低,只需要简单改造就可以,相当于给他们省钱了。

第二目标是线上寻求创业门窗项目的人群。

一开始的时候,我们对第二梯队的人群定位是线上寻求窗业项目的人群,不限定门窗行业,但是这么做的结果就是我们需要付出大量的广告费、展位费给各种招商网站,却得不到精准的潜在客户。毕竟,门窗行业并不是一个像餐饮、服装、奶茶这样热门的创业项目。

第三目标就是装修从业人群。

这部分人群主要是指那些从事其他装修行业的,比如卫浴、陶瓷等行业。后来对门窗行业感兴趣的人。

明确了主要针对人群之后,我们做了两个表,一个是加盟费用表,一个是预估利润表

这两个表,一个是根据市场行情以及潜在客户能够承受的加盟费用而制定的,另外一个是根据市面上做的较好的门店的利润来综合制定的。

这两个表的制定,不一定要 100% 的与实际情况完全一样,要看我们自己的目的。比如,在招商投资这个表里我们当时为了寻找到更有实力的加盟商,其实是对预估费用的部分项目进行了顶格计算的。

5)招商渠道

2017 年开通了京东旗舰店,但是那时运输、安装等各方面其实并不是特别完善,门窗行业的电商作用还是比较小的。我们主要的渠道还是线下门店,京东店铺作为线下成交的一个辅助工具在用。

虽然这个方法在 2020 年京东打击了一波,但是这种方式现在也有很多人在用,效果依旧明显。简单来说就是,因为我们的品牌定价是高于市场价的,对标的是一线品牌的价格。所以,加盟商在线下销售的时候会经常遇到一个问题,那就是「价格太高了」。

这个时候我们把京东店铺的价格设置的比实体店还要高,当终端顾客反映价格高的时候,可以拿出来对比。告诉消费者,同样档次的牌子,只有在线下实体店购买是最划算的。

招商渠道以线上造势、信息流/竞价广告定点投放,搭配市场人员地推为主。这种广告投放方式是目前比较省钱的方式,不需要每天不间断的高额广告费用投入。

具体操作方式是,市场推广人员下市场推广宣传之前的 2-3 天,通过朋友圈广告、头条信息流、百度竞价广告(现在又多了抖音信息流)等广告平台,精准定位要去拜访的区域进行线上宣传,在目标区域先混个眼熟,然后再有地推拜访人员进行一一上门拜访

因为目标区域的潜在加盟商之前通过线上广告已经刷到过公司名称等信息,哪怕是没有特意去记忆,短期内对品牌名有一定的熟悉感。这时候,地推拜访人员自然能给获得更大的深入交流的机会。

另外一个重要的渠道就是参加行业展会。我们当时和娅菲高层在品牌推广开始之前就制定了一条重要的策略,那就是不管如何,先在行业内打出一定的知名度,因为同行的推荐比任何人的推荐都重要,而参加行业展会就是一个很好的方式。

2018 年 4 月,参加了济南举办的建博会,搭配活动吸引了一大波终端消费者和潜在加盟商。

不光如此,还拿下了一个重要的背书。

这里有个活跃会场氛围的小技巧。当时建博会上娅菲的摊位基本是最热闹的,倒不是因为设置了抽奖环节。而是我们的奖品堆头是最吸引人的。当时的照片没有了,给大家找个差不多的图看下吧。

当时的抽奖策略是,只要留资,到点就可以过来抽奖,一等奖就是苹果X(应该是这个型号,具体的忘了),然后抽奖台后面放了大概四五十部苹果X,非常有震撼力。 当然,这不是全都是真的苹果X,大部分还是模型,本来中奖率就不高,但是一定能中 1 台。

6)推广

推广方面,主要围绕上面讲的常听、常见、能查到、能找到,产品名副其实、可信任几个方面来做

消费者 & 潜在加盟商相信权威,那么我们就去拿各种权威背书,不管什么机构发的证,能拿的都拿上,能靠实力拿的,就靠实力去拿,实力不足的,就靠人为干预来获取。很多做营销的看不起一些野鸡奖项,但是这点其实是陷入误区了。在懂行的人看来野鸡奖不够档次,但是在外行人看来,只要有奖,就说明公司有实力,是个品牌货。

最常见的例子就是被某些厂家玩烂了的红点奖,其实并不是多么高大上的奖项。

然后,还要搭配各种官媒、央美、权威媒体进行软文投放。每获得一项行业证书或者参与行业重要会议,就编辑一篇文章进行全网发送。

消费者或者潜在加盟商相信网络评价,那我们就去引导已成交客户、已加盟商户在网络上为我们发声。数量不够,找人来凑。

(这里有一点比较取巧的地方,那就是做品牌口碑的时候,一定要与行业标杆绑定着宣传,但是不要去诋毁别人,而是以推荐标杆企业的口吻,顺带提下自己的品牌,从而提高自己品牌的层次。

消费者或者潜在加盟商相信明星,那我们就去找明星签约代言

签约明星优选过气的老明星(比如句号、何政军),大家都知道,但是其实费用并不高。而且,我们只需要签约肖像使用权就可以,这是明星代言里面费用很低的一项了。

怎么让消费者常看到呢?终端消费因为我们的销售渠道主要以线下为主,所以做的更多是线下批发市场、已交房小区等周边一些实体广告、高炮广告等。

而针对潜在加盟商,我们则去研究他们喜欢看的网站、各种平台,然后在这些渠道商投放广告、撰写软文等。

第一条:做品牌词霸

屏通过利用百度高权重网站、平台发送带有品牌名和行业长尾词的软文,来达到优化搜索结果的目的。现在很多公司做优化,纠结于做本身官网的排名优化,其实对目前网络环境来讲,本身官网只要占据品牌词排名靠前就足够。做站外排名更容易出效果、而且持续时间更长久。

第二条:做招商网站的信息存留

如果你用心的去找过一个加盟项目,就一定会经过很多专业做招商加盟的网站。他们的网站虽然很 low ,但是应为做的久,内容也确实对搜索者有用,这种网站的权重通常是比较高的。

第三条:做行业网站信息存留

每个行业都有自己的采购信息网站、行业资讯网站,而潜在加盟者一定会能够找到这些网站的。那么,我们要做的就是在这些网站上存留好信息,如果预算可以的话,可以直接买广告位。

通过上面的几种措施,持续不断的操作,每天都会有一些自然询盘过来。

3. 进驻短视频,加大曝光率

在 2019 年初的时候,抖音开始火爆起来。同时,我们后台也发现图文平台过来的流量在不继续增加费用和精力的条件下,量是越来越少的。于是这时候我们开始进抖音平台了。

做抖音的时候,我们一开始是做内容输出,就是给人讲各种铝合金门窗制作、门店经营等各种干货。数据一直很一般,调整了几次内容方向也没起来。

然后我们挺苦恼到底怎么做,也想不明白为什么别人随便拍拍葱白玉手就能几十万点赞,上万评论。头脑风暴的时候,我一同事提出杜子健的一个观念:抖音是记录美好生活的,而不是让你反人性学习的。

经过讨论,我们觉得可行,就采取了情景剧的形式来做。用视频来讲故事,讲娅菲工人的故事,讲娅菲工场的故事。这种方式真的是一个全新的尝试,包括我们作为乙方营销公司来讲,也从来没有给客户做过这种类型的抖音。

确定好方向之后,还有几个问题。一个是到底找三方代运营还是自运营,另外一个是到底外聘演员还是用自有员工。最后我们的决定是自运营 + 内部员工来做。

后来对这个号我们做过复盘,得出几点可能原因:

a. 当时很多人都是用手机拍摄,我们算是比较早的那批用专业设备来拍摄的团队,在视频质量上要占一点优势。

b. 内容以翻拍为主,就是哪个类型的视频爆了,那我们就立即出能够在娅菲工场里展现的改良的脚本。像之前有段时间,万能的外卖小哥类型的视频特别火,那我们就立马撰写脚本,结合工场生产写出了一个外卖小哥给推拉门打胶的视频,同样也爆了。

c. 乘热打铁进行 Dou+ 投放,这点不说了,有钱真的是万能的。咱们生产圈友也有很多大佬,玩投放玩的飞起。

然后,我们还鼓励各个加盟商、相关合作伙伴、公司高层开设自己的抖音账号,与公司主账号形成矩阵。平时的时候开直播相互互动带流量。

那这个号做的到底有没有意义?如果单纯从销售转化上,没有任何意义。抖音做了 2 年多了,通过抖音带来的成交真的是一只手都能数过来。那么,为什么要做呢?

还是上面那个,让潜在消费者或者加盟商看到。短视频平台的互动性极强,不像图文平台那样大家只能看到品牌名字。而通过短视频,潜在消费者或者加盟商能够看到活生生的团队、生产场景、领导高层的处事作风等各个方面。

4. 如何促进转化

首先从门店设置上就是尽可能地打造使用场景,而不是像传统推拉门门店那样堆叠陈列。

然后每年定期举办品牌日活动。通过塑造 818 娅菲品牌日 X 静音日,来不断向外释放自己的品牌定位。通过我们操盘的几个案例,发现给品牌设定 IP 节日是非常重要的一个环节,通过各种大 IP 和小 IP 来带动所有加盟商、合作方一起输出品牌的各种内容,能够对持续观望的那部分人产生明显的影响。

另外,在去年 9 月又增加了门店标准化手册,从各个方面为加盟商提供工具。

5. 踩过哪些坑

皇派是我们最开始选定的对标品牌,但是双方的实力差距实在悬殊。一开始的时候想着争上下,对网络上皇派相关的问题或者内容后面跟着我们的软文,暗戳戳的说自己比皇派还要好。但是消费者其实不是傻子,在品牌没有任何造势积累的情况下,大家根本不认。

对此在网上留下了一些不太好的评论。后来进行了策略上的调整,以大品牌的推荐为主,后面以我们自己的品牌为辅,反而取得了不错的效果。这点是根据实体店「伴星选址」策略而演变来的,如果大家经常逛大润发、万达等商圈就会发现,总会有那么几个品牌一直跟着商圈走,大润发去哪里开店,他们就把门店开在哪里。

我们一开始做京东店其实也想过把线上作为一个主要的销售渠道来做。理想化的状态是线上线下统一零售价,然后线上产生的销量根据购买者的区域来划分给当地的加盟商,但是后来经过运营发现,线上做定制型的铝合金门窗投入产出比不划算,但是给京东交钱了,把店面就那么扔了挺可惜的。后来是学习了 ToB 礼品销售公司的做法,把京东店铺做成了线下成交的辅助来做

网络推广小组主要做的工作就是线上品牌口碑的塑造工作,是一个强执行、枯燥无聊的岗位,所以人员的流动比较大。一开始的时候,没有形成岗位 SOP 执行表,每次人员变动我们公司都会再付出一次精力来重新培训。后来做了几个岗位执行说明书,交接书等文件,极大的提高了新老员工交替的效率。

门店做活动,一开始学电商搞各种套路,比如满减、定金膨胀、拼团等各种方式。经过几次操作之后发现,这种方式对门店,尤其是推拉门窗这种几乎不会有复购且决策相对复杂的产品来讲,没有多少意义。

经过展会那次活动之后,我们就只做各种概率相关的活动,说白了,就是利用人们的赌徒心理。每个人心里都有着以小博大的小心愿。

2018 年下半年,去佛山建立门窗厂,一来是为了增加产能。因为总会在一些大的节点上临沂运营部的产能跟不上,通常这个行业的收货周期是尺寸报过来之后 10-15 天,但是产能不够,有的加盟商交过来的订单一个多月都不会收到货。因为这件事情,产生了多起加盟商和工程方的合同纠纷。

另外一个原因也是因为一直对外宣传是广东佛山的门窗公司,为了兑现吹出去的牛。但是建厂差点拖垮了整个品牌的运作,管理经验也跟不上,后来又在广东那边重新组了一个团队才慢慢好转。

三、写在最后

我这不是一篇标准化的品牌运作方法,而是根据客户当时的情况做的一些极低成本的事情。在这个品牌的运作过程中,也用了一些不太地道的方式方法不方便公开。一来与生财的氛围不符合,二来如果公开对我甲方客户也是一种品牌伤害。但是这些不影响,没公开的内容放在现在也不太适用了。

这篇文章里说的方法,比较适合一穷二白的小品牌,宗旨就是围绕着潜在目标客户创造一个信息茧房

另外补充一点,就是加盟商过来之后该怎么维护。首先要做到的就是兑现承诺,把该给的扶持都给到。另外就是要不断的做各种动作,告诉加盟商,我们品牌方一直在努力的为他们的销售而努力着。

最简单的方式就是不论大小节日庆典,一定要推出官方的活动,并且监督加盟商参与进来,同时提供各类物料。做好活动的前宣、执行、后宣,对终端销售的刺激效果如何不是最重要的,而是给加盟商一个看到品牌方在行动的机会。

很多朋友也说,我不做产品,就是自己一个人做项目,这些乱七八糟的东西也没啥用处。其实不然,个人做项目,其实自己就是最好的产品。尤其是一些做知识付费项目的朋友,如果把自己当成一个产品来运作,效果也是很不错的。不信,你可以搜搜 2018 年到现在为止,网络上比较出名的那些讲师,仔细翻翻是能够看到很明显的人为操作的痕迹。

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